Hinnat kohdilleen

Mitä museon palveluiden ja tuotteiden pitäisi maksaa? Suomen museoliiton pääsihteeri Kimmo Levä pohdiskelee nyt hinnoittelua.


Hinnoittelun tavoite on yksinkertaisimmillaan saada palvelut ja tuotteet myytyä siten, että tuottaja saa välittömästi tai keskipitkällä aikavälillä rahaa vähintään saman verran kuin palveluiden tai tuotteiden tekeminen vaati. Asiakas arvioi hintaa mm. oman maksukykynsä, mielikuvansa tai kilpailijoiden tarjonnan näkökulmasta. Jos pohdinta tukee ostoa kaikilta osin, tuote on hintansa väärti ja kauppa syntyy.

Palvelun tuottajan osalta hintaan liittyvät näkökulmat ovat moninaisemmat. Hinnoittelua mietitään useimmiten tuotantokustannusten perusteella: tuotteesta pitää saada vähintään muuttuvien ja kiinteiden kulujen verran rahaa (kustannusperusteinen hinnoittelu).

Ongelmia tulee, jos kustannusperuste tuottaa hinnan, joka ei ole linjassa asiakkaan maksukyvyn tai mielikuvan kanssa. Museoissa asiakkaan hintamielikuvaongelmaan törmää etenkin tietopalveluiden kohdalla. Asiakas mieltää museon useimmiten julkiseksi palveluksi ja odottaa palveluilta sen mukaista hintaa. Siis matalaa tai maksutonta. 

Ongelmissa ollaan myös, jos markkinoilla on tarjolla asiakkaalle samoihin tarpeisiin vastaava tai korvaava tuote tai palvelu, joka on huomattavasti halvempi (markkinaperusteinen hinta-arvio), tai hinta on korkeampi kuin mitä asiakas on tottunut aikaisemmin maksamaan (palveluhistoriaperusteinen hinta-arvio).

Hinnoittelun kuningaslaji on arvoperusteinen hinnoittelu: hinta määritellään sen mukaan, mitä hyötyä/arvoa asiakas tuntee palvelusta tai tuotteesta saavansa. Hinta voi olla hyvinkin korkea ja täysin riippumaton tuotantokustannuksista, jos asiakas esimerkiksi arvostaa tuotemielikuvaa (vrt. luksustuotteet) tai saavuttaa ostoksellaan huomattavaa taloudellista hyötyä (vrt. investointihyödykkeet). Tästä hinnoittelunäkökulmasta olen kirjoittanut kesäkuussa 2014 julkaistussa blogipostauksessani Hintansa väärti.

Museoissa eniten käytetty on palveluhistoriaan perustuva hinnoittelu. Näin ainakin pääsylippujen osalta. Hinnan muutoksia arvioidaan ennemmin sen perusteella, mitä hinnat olivat aikaisemmin, kuin analysoimalla tuotantokustannusten tai markkina-aseman muutosta. Aktiivisemmallekin hinnoittelupohdinnalle olisi tilausta. Tähän asiaan kiinnitti koko kulttuurialan osalta huomiota myös Taloustutkimuksen tutkimusjohtaja Pasi Holm tuoreessa Sitran julkaisemassa blogissa.

Hinta voisi joustaa vähintään sesonkien, mutta myös vuorokaudenaikojen mukaan. Perusteltua olisi, että aamu- ja keskipäivällä museoliput olisivat ilta-aikaa edullisempia. Luonnollisesti hinnoittelun pitäisi reagoida myös kysyntään. Jos kysyntä on heikkoa, sitä voisi vauhdittaa hintojen laskulla. Ruuhkatilanteissa kysyntää voisi tasata hintaa nostamalla. Mielenkiintoisia näkymiä avaa myös se, että hinta muuttuisi käytetyn ajan tai palvelutason mukaan. Tämän tyyppinen aktiivinen hinnoittelu tarkoittaisi sitä, että museoiden hallitukset ja lautakunnat luopuisivat hintojen määräämisvallasta. Näin on monessa museossa jo tehty, ja muissakin pitäisi.

Hinnoittelulla voi saada halutessaan myös tehokasta asiakaspalautetta. Kuulin hiljattain, että ohjelmistokehitysyhtiö Vincitin tavoite on 100-prosenttisesti tyytyväiset asiakkaat. Kohti tätä tavoitetta he vauhdittavat itseään lupaamalla palauttaa asiakkaalle rahat, jos 100 %:n tyytyväisyydestä jäädään. Tulokset näkyvät. Vincit on yksi Suomen menestyneimmistä yhtiöistä.

Vuosia sitten luin amerikkalaisesta kivialan yhtiöstä, jonka hinnoittelu perustui siihen, että asiakas sai maksaa sen, mitä yhtiö asiakkaan mielestä ansaitsi. Käytännössä tämä toteutettiin siten, että yhtiön laskussa oli työn normaalihinta, mutta asiakkaalla oli täysi oikeus maksaa mitä halusi. Kuitenkin siten, että jos maksu poikkesi laskussa olevasta summasta, erotuksen syy piti perustella.

Innostuin tästä ajatuksesta etenkin siksi, että tämäkin yhtiö oli menestystarina. Rohkeus ei kuitenkaan riittänyt viedä ajatusta käytäntöön. Päätöksessä painoi kevyt epäluottamus oman palvelun laatuun, mutta myös kevyt epäluottamus asiakkaaseen – ajattelin, että asiakkaat käyttäisivät järjestelmää hyväkseen. Kumpikaan peruste kokeilusta luopumiseen ei ollut kovin asiakaskeskeinen, ja edelleen mieltäni vaivaa eräs kysymys. Onko muuta aidosti oikeaa tapaa saada hinnat kohdilleen?



Kimmo levä

Kirjoittaja on Suomen museoliiton pääsihteeri